Introduzione al Commercio Elettronico

Moreno Marzolla

Dipartimento di Informatica

Università Ca' Foscari di Venezia

marzolla@dsi.unive.it

http://www.dsi.unive.it/~marzolla

Ringraziamenti

prof. Francesco Dalla Libera

Corso di Commercio Elettronico, Dipartimento di Informatica, Università Ca' Foscari di Venezia.

Introduzione

Amazon.com fattura più di 600 milioni di dollari. Cosa c'è dietro il suo successo?

Individuare un bene facilmente vendibile in rete

Facile da stoccare

Facile da trasportare

Che si può acquistare senza necessariamente vedere prima

Che si può acquistare d'impulso

...Un libro!

Idee importanti

Individuare un mercato

Individuare un prodotto

Organizzare una rete di distribuzione

Coinvolgere la clientela

Scrivere recensioni

Usare la rete per raggiungere segmenti di mercato diversi e specializzati

Definire interfacce semplici ed efficaci

Tenere informati i clienti

Tracciare gli ordini

Il Commercio tradizionale

Dal dizionario

Commercio

Attività economica fondata sullo scambio di merce (servizi) con altra merce (servizi) equivalente o con denaro

Economia

Complesso delle attività e dei rapporti fra uomini connessi alla produzione, distribuzione e consumo di beni e servizi

Elementi del commercio

Prodotto / Servizio

L'oggetto della transazione economica

Luogo di vendita

Può essere un luogo fisico, numero telefonico, trasmissione televisiva …

Far conoscere il prodotto

Marketing, pubblicità

Ordini

Pagamenti

Contanti, assegno, carta di credito, ...

Attività

Raccolta e fatturazione degli ordini

Consegna del prodotto

Gestione delle restituzioni

Gestione delle garanzie

Servizio clienti, supporto tecnico

...

Un modello funzionale

Il commercio tradizionale

Commerciare, o fare business, significa negoziare lo scambio di beni o servizi tra almeno due soggetti; comprende tutte le attività che ciascuna parte intraprende per portare a termine la transazione

Attori:

Compratori

Venditori

Produttori

Compratore / 1

Chi è

Individuo che vuole acquistare beni o servizi dietro pagamento di una somma di denaro

Cosa fa

Identifica il bisogno da soddisfare

“ho fame”; ma anche: un Consiglio comunale deve decidere come soddisfare il bisogno energetico della popolazione;

Trova i prodotti o servizi in grado di soddisfarli

Consultando un catalogo, chiedendo ad amici, leggendo una pubblicità...

Compratore / 2

Cosa fa (cont)

Individua e contatta il fornitore in grado di fornire il bene o prodotto richiesto

Negozia i termini dell'acquisto

Es data di consegna, metodo di spedizione, prezzo, garanzia...

Paga e riceve la merce

Richiede eventuale assistenza per malfunzionamenti, sostituzioni o aggiornamenti

Transazioni per il compratore

Fonte:Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Venditore / 1

Chi è:

Offre beni o servizi ai compratori

al dettaglio: vende direttamente
business-to-customer (B2C)

all'ingrosso: vendono ai dettaglianti
business-to-business (B2B)

Cosa fa

Effettua ricerche di mercato per individuare i bisogni dei potenziali clienti.

Anche aziende che da molto tempo realizzano lo stesso prodotto sono alla costante ricerca di metodi per migliorarlo o espandere la propria offerta

Venditore / 2

Cosa fa (cont)

Produce il bene o eroga il servizio

Fa in modo che i potenziali clienti siano informati dell'esistenza del nuovo bene o servizio

Pubblicità

Quando il cliente si presenta, le parti devono accordarsi sui dettagli della transazione

Invia la merce o eroga il servizio e riceve il pagamento (o viceversa)

Offre i servizi di assistenza post-vendita (inclusi quelli previsti per legge)

Transazioni per il venditore

Fonte:Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Produttori

Creano prodotti o servizi che i venditori offrono ai compratori

E' sempre anche un venditore, dato che ciò che produce va rivenduto a venditori / grossisti / consumatori finali

Il Commercio elettronico

Di cosa stiamo parlando

Commercio Elettronico (E-Commerce)

Attività economiche, molto eterogenee, accomunate dall’impiego al loro interno di qualche forma di tecnologia informatica e/o telematica

Tecnologia informatica

consente il trattamento automatico delle informazioni relative allo svolgimento di transazioni commerciali fra un generico venditore ed un generico acquirente

Tecnologia telematica

consente la trasmissione delle informazioni tramite reti di trasmissione dati.

Cos'è il Commercio Elettronico?

E-Commerce

Il Commercio Elettronico è l'attività di acquisto che i consumatori effettuano tramite il World Wide Web

E-Business

L'Electronic Business è l'attività più ampia che include non solo il semplice acquisto on-line dei consumatori. Sovente indica le attività commerciali tra aziende (attività business-to-business)

Breve storia

L'E-Commerce non nasce con il Web

Per decenni le banche hanno utilizzato sistemi di trasferimento elettronico di fondi (EFT, Electronic Funds Transfers)

Inoltre, da molto tempo alcune aziende utilizzavano sistemi di scambio elettronico di dati (EDI, Electronico Data Interchange) per la trasmissione di dati standard

EDI / 1

Gran parte dei documenti contiene le stesse informazioni in ogni transazione

Fatture, ordini di acquisto, polizze di carico

Sia il venditore che il compratore spendono tempo per inserire dati nel sistema informativo aziendale, stampare documenti cartacei e reinserire i dati

EDI / 2

Venditore

Compratore

Sistema

Informativo

Aziendale

Sistema

Informativo

Aziendale

Stampa

Documenti

Documenti

Cartacei

Inserimento Dati

EDI / 3

Venditore

Compratore

Sistema

Informativo

Aziendale

Sistema

Informativo

Aziendale

Stampa

Documenti

Documenti

Cartacei

Inserimento Dati

Problemi sistemi EDI

Costo molto elevato

Necessità di affittare reti dedicate verso i partner

Costo dell'hardware

Costo del software

Ambienti telematici chiusi e proprietari, cui è possibile accedere solo tramite autorizzazione del gestore

L'E-Commerce adesso

Uso di Internet per incanalare il traffico EDI

Si stima che le transazioni EDI su Internet raggiungano i 300 miliardi di Euro entro il 2003

Utilizzo di un consistente numero di standard che definiscono, in modo univoco, i protocolli ed i formati da utilizzare nelle varie circostanze

Ulteriore uso della rete

Attività del fornitore:

Identificare la domanda

Promuovere i prodotti

Gestire gli ordini

Gestire i pagamenti

Garantire assistenza post-vendita

Personalizzare il prodotto

Attività del cliente:

Identificare i propri bisogni

Identificare i prodotti che li soddisfano

Confrontare prodotti alternativi

Effettuare acquisti

Effettuare pagamenti

Richiedere manutenzione

E-Commerce / 1

E-Commerce è qualsiasi forma di transazione d’affari (business transaction) nella quale le parti interagiscono elettronicamente piuttosto che attraverso scambi fisici o per contatto fisico diretto

“la trasformazione dei processi aziendali fondamentali attraverso le tecnologie Internet”

E’ uno di quei rari casi in cui nuovi bisogni e nuove tecnologie arrivano assieme per rivoluzionare il modo in cui il business è condotto.

Confronto tra transazioni tradizionali e le corrispondenti versioni e-commerce

Fonte:Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Aspetti dell'E-Commerce / 1

Lo scambio di beni e servizi su di una rete digitale interattiva

Un mercato virtuale, mediato da computer, con nuove forme di relazione tra consumatori e business

Uno strumento digitale di scambio

moneta digitale, ecash, transazioni sicure per carte di credito

L’importanza dell’informazione digitale come bene

Aspetti dell'E-Commerce / 2

Nuovi processi economici e tecnologie che supportino le transazioni digitali

Nuove strategie e modelli economici per guadagnare una posizione competitiva nel mercato digitale

Tecnologie per assicurare la privacy e la riservatezza dei dati

Un ambiente legale di regolamentazione che supporti l’E-Commerce (sia nazionale che internazionale)

I processi “informatizzabili” / 1

Non tutti i processi aziendali possono essere migliorati adottando il commercio elettronico

Si pensi a prodotti che i compratori devono esaminare attentamente di persona (cibi freschi, abbigliamento di alta moda...)

I processi “informatizzabili” / 2

Prodotti per i quali è rilevante l'autore o la marca (libri, CD) possono essere venduti facilmente elettronicamente

Ogni copia è identica alle altre

Il consumatore non ha problemi di taglia, freschezza e altre qualità

I siti di e-commerce possono offrire una scelta più ampia rispetto ai negozi tradizionali

Vendita di beni “commodity”

Beni e servizi ben conosciuti e standardizzati (biglietti aerei, forniture per ufficio, computer...)

Processi aziendali e
tipologie di commercio

Fonte:Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Un connubio tra E-Commerce e commercio tradizionale

Vendita di automobili

E' probabile che i canali della rete siano utilizzati per determinare il prodotto da acquistare

Navigare sul web alla ricerca di dati tecnici, elenco degli optional, listini prezzi

Ricerca dei punti vendita

L'acquisto vero e proprio, tuttavia, molto probabilmente avverrà tramite i canali tradizionali

La variabilita delle condizioni di vendita rende necessario un approccio diretto

L'automobile deve essere visto di persona, magari provata su strada

Commercio tradizionale vs
E-Commerce

Commercio tradizionale

Prodotti fisici: oggetti materiali tangibili

Processi fisici: interazioni tra acquirenti,	venditori, produttori

Agenti fisici: commessi ai negozi

E-Commerce

Prodotti digitali: oggetti digitali

Processi digitali: interazioni on-line tra	acquirenti, venditori, produttori

Agenti digitali: negozio su web

Vantaggi dell'E-Commerce

Perché una azienda sceglie l'E-Commerce?

Per migliorare il proprio profitto (aumentare i guadagni e diminuire i costi)

Aumento delle opportunità di vendita

Trovare nuovi partner per il processo di approvvigionamento

Risparmiare costi di intermediazione

Consente attività globale 24/7/365

Consente interazioni e adattamento ai	comportamento dei clienti

...

Vantaggi dell'E-Commerce / 1

Perché un cliente sceglie l'E-Commerce?

Comodità di effettuare l'acquisto da casa

Possibilità di ricevere immediatamente informazioni

niente tempo perso per aspettare cataloghi

Maggiore scelta

Interazione diretta con il produttore

Alcuni prodotti (software, brani musicali) possono essere consegnati direttamente e immediatamente via Internet

Vantaggi dell'E-Commerce / 2

Applicazione delle procedure tipiche dell'E-Commerce anche a livello pubblico

Pagamenti delle pensioni, rimborsi d'imposta, sussidi hanno minor costo di emissione

I pagamenti elettronici possono essere facilmente e rapidamente verificati, limitando il rischio di frodi

La possibilità di lavorare direttamente da casa potrebbe portare a riduzioni del traffico e dell'inquinamento

La formazione a distanza potrebbe aiutare a migliorare le proprie competenze indipendentemente da dove ci si trova

Svantaggi dell'E-Commerce / 1

Alcuni settori difficilmente potranno mai approdare al commercio elettronico

Vendita beni di lusso, cibi deperibili, antiquariato...

Tecnologia si evolve molto rapidamente, è difficile per venditori e clienti rimanere al passo

Difficile per le imprese quantificare in anticipo costi e benefici

I costi a livello tecnologico possono mutare rapidamente anche su progetti di breve durata

Svantaggi dell'E-Commerce / 2

Difficoltà culturali

Molti consumatori sono restii ad usare le nuove tecnologie

Difficoltà tecniche

Garantire la sicurezza è di fatto impossibile

Difficoltà giuridiche

Norme vaghe e spesso in conflitto

Interazione con soggetti fuori dal territorio nazionale contribuisce a complicare i rapporti

Modello di E-Commerce

Informazione

Identificazione dei propri bisogni (compratore)

Fornitura beni, identificazione potenziali clienti (venditore)

Negoziazione

Compratore e venditore negoziano i termini dello scambio, stendono il contratto

Esecuzione

Il contratto viene eseguito e gli oggetti della transazione scambiati in accordo a quanto stipulato in precedenza

L'E-Commerce visto dal compratore e dal venditore

Identificare

i bisogni

Trovare un
venditore

Negoziare
le condizioni

Acquistare

Usare

Compratore

Prepararsi a
soddisfare
un bisogno

Trovare un
cliente

Negoziare
le condizioni

Soddisfare
l'ordine

Supportare
il cliente

Venditore

Scambio di

Informazioni

Influenza

Denaro e
beni

Informazioni

Fase Informativa

Acquirenti

Localizzano ed esaminano cataloghi

Richiedono offerte a venditori diversi

Ottengono approvazioni dal management interno

Venditori

Organizzano cataloghi elettronici

Gestiscono il sito web, in proprio o con l’aiuto di terze parti

Fase di negoziazione

Contrattazioni tra acquirente e venditore alla ricerca delle migliori condizioni economiche, di consegna e di assistenza post-vendita

Ampia variabilità nelle forme di contrattazione

Forme standard ben stabilite (asta, ...)

Contrattazioni semplici per una sola transazione

Contrattazioni complesse con validità pluriennale

Fase di acquisto

Iniziato dall’ invio dell’ordine

Scambio degli oggetti

Uso di terze parti per la consegna

Pagamento

Fase di post-vendita

Supporto clienti (venditore)

Monitoraggio performance venditori (acquirenti)

E-mail, helpdesk automatizzati, manuali on-line

Internazionalizzazione del commercio elettronico

Internet permette di ridurre le distanze e avvicinare le persone

Per una azienda è (teoricamente) possibile commerciare con qualsiasi altra azienda o consumatore al mondo...

...ma ci sono delle barriere

Linguistiche e culturali

Legislative

Dazi, cambi, barriere doganali

Tecnologiche

Alcuni paesi non sono tecnologicamente evoluti

Interazioni nell'E-Commerce

Cliente

(consumer)

Azienda

(Business)

Amministrazione

Azienda → Azienda

Uso della rete per ordinare dai fornitori, ricevere fatture e fare pagamenti, ...

Azienda → Cliente

Vendita al dettaglio, principalmente su Web

Cliente → Azienda

Unione di consumatori nell’acquisto, ...

Azienda → Amministrazione

Transazioni che riguardano i processi di acquisizione beni e servizi da parte dello Stato (appalti, …)

Cliente → Amministrazione

Pagamenti elettronici di tasse, ricevere servizi dalla amministrazione dello stato, …

Cliente → Cliente (peer-to-peer)

Scambio diretto tra coppie di consumatori

Business-to-Business (B2B)

Interazioni strutturate e standardizzate tra le aziende partner

Segmento già da tempo interessato ad una gestione elettronica di alcune tipiche relazioni commerciali attraverso tecnologie di trasferimento elettronico di fondi e dati

Business-to-Customer (B2C)

Segmento caratterizzato da interazioni meno strutturate delle precedenti e spesso poco formalizzate, eseguite più intuitivamente o spontaneamente, riconducibili allo schema seguente:

1. Fase di Ricerca del prodotto

2. Fase di Pagamento

3. Fase di Ricezione

Si fa strada un altro segmento:
Commercio Mobile

Commercio Elettronico mobile

Uso di tecnologie wireless

Reti mobili

Dispositivi mobili

I telefoni cellulari sono molto diffusi in Europa e in Giappone

Tra tre anni ci saranno più telefonini connessi a Internet che personal computer

previsione del marzo 2000 del presidente di Nokia

Internet e il World Wide Web

Internet

E' un insieme di reti di calcolatori tra loro interconnesse

Internet fornisce una infrastruttura per il trasporto dei dati, sopra la quale è possibile costruire le applicazioni più disparate

posta elettronica, videoconferenza, trasferimento files (FTP), gruppi di discussione (newsgroups)...

World Wide Web (WWW)

E' una applicazione che sfrutta l'infrastruttura di Internet per scambiare informazioni sotto forma di pagine Web in maniera semplice

Esempio

News Server

FTP Server

WEB Server

WEB Server

Browser

Browser

Client Email

Internet

Le origini di Internet

Nato durante i primi anni Sessanta dal Dipartimento della Difesa americano per scopi bellici

Idea basilare

I messaggi viaggiano sulla rete suddivisi in pacchetti

Ogni pacchetto porta l'”indirizzo” del mittente e del destinatario

Ogni pacchetto può percorrere una strada indipendente dagli altri fino al destinatario

Usi di Internet / 1

File Transfer Protocol (FTP)

Trasferimento di file da una macchina ad un'altra

E-Mail

Posta elettronica, consente di scambiare messaggi in maniera simile alla posta tradizionale

Telnet

Consente di accedere da remoto ad una macchina tramite una interfaccia testuale

Usenet

Gruppi di discussione

Crescita di Internet

Il World Wide Web

Fu sviluppato nel 1989 da Tim Berners-Lee al CERN

E' costituito da

Una serie di server

Un protocollo di trasporto (HTTP)

Un linguaggio per descrivere pagine ipertestuali (HTML)

WWW / 1

Il linguaggio HTML viene utilizzato per descrivere documenti ipertestuali

Includono testo formattato in vario modo, immagini, suoni, animazioni, e collegamenti ad altri documenti HTML

I server ospitano una serie di pagine HTML

Gli utenti usano un browser per visualizzare le pagine HTML

Il browser contatta i server tramite il protocollo HTTP per richiedere e ottenere le pagine

WWW / 2

WEB Server

Client (es, Netscape)

File HTML

Richiesta
HTTP

Internet

Risposta
HTTP

Numero di server WEB
(Fonte: http://www.netcraft.com/Survey/Reports/current/graphs.html
dati di gennaio 2005)

Le forze economiche nel Commercio Elettronico

Un mercato è costituito da

Venditori

Compratori

Un mezzo di scambio (solitamente moneta)

Condizioni fondamentale è che venditori e compratori possano entrare in contatto

La maggior parte delle attività economiche avvengono non tanto sui mercati, ma all'interno di strutture gerarchiche dette imprese

Aziende

Le aziende effettuano molte attività al proprio interno e accedono al mercato solo per l'approvvigionamento di materie prime e la vendita di prodotti finiti

Perché

A causa dei costi di transazione

Costi di transazione / 1

Sono i costi totali che il venditore e il compratore sostengono nel processo di acquisto o di vendita

Costi di intermediazione

Costi di informazione

Costi di acquisizione

Costi di personale

...

Costi di transazione / 2

Fonte: Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Mercati e gerarchie

In presenza di elevati costi di transazione, si formano sistemi gerarchici che si sostitui-scono alle transazioni effettuate sul mercato

Fonte: Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Il ruolo del Commercio Elettronico

Per ridurre i costi di transazione è possibile fare ricorso al Commercio Elettronico per migliorare i flussi di informazione

Riduzione costi di individuazione del compratore o venditore

Aumento del numero dei potenziali partecipanti al mercato

Come le aziende operano
nella realtà

In realtà si assiste ad un modello intermedio tra la struttura gerarchica e il modello basato sul semplice mercato

Sistema Economico a Rete

Le imprese coordinano strategie, risorse e competenze attraverso accordi con altre aziende

Particolarmente adatte ad aziende che operano nel settore tecnologico, dato l'elevato flusso di informazioni coinvolte

Sistema economico a rete

Fonte: Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Ruolo del Commercio Elettronico

Particolarmente adatto ai sistemi economici a rete

Internet semplifica lo scambio di informazioni

Indipendentemente da come le attività sono strutturate (mercato, forme gerarchiche, rete), occorre

Individuare i processi aziendali

Valutare se e come il Commercio Elettronico sia adattabile a ciascuno di essi

Catena del valore e
Commercio Elettronico

Commercio Elettronico è composto da molte attività

Difficile decidere dove adottarle all'interno della propria azienda

Le piccole e medie imprese si concentrano su una sola attività

Le aziende più grandi sono composte da molteplici attività

Es producono diversi tipi di prodotti, dedicati a diversi tipi di clientela

Business Unit

Un'Area Strategica di Affari (Business Unit) è una particolare combinazione di

Prodotto

Canale distributivo

Clientela

Più aree strategiche di affari, appartenenti ad uno stesso insieme di azionisti, formano una azienda

Business Unit e
catena del valore

“Una catena del valore è un modo per organizzazione le attività fatte da ogni area strategica d'affari per progettare, produrre, promuovere, commercializzare, distribuire e supportare i prodotti o i servizi venduti”

Catena del valore per una
area strategica di affari

Business

Unit

Fonte: Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Descrizione delle
attività primarie / 1

Identificazione dei clienti

Attività per trovare nuovi clienti o nuove modalità di servire quelli già acquisiti

Progettazione

Insieme delle attività dall'ideazione alla fabbricazione, include Ricerca e Sviluppo, ingegnerizzazione, test

Approvvigionamento dei materiali

Selezione fornitori e loro verifica, negoziazione termini di fornitura, controllo qualità dei materiali consegnati, tempistiche di consegna

Descrizione delle
attività primarie / 2

Produzione

Trasformazione delle materie prime in prodotti finiti

Promozione e vendita

Attività per indurre i potenziali clienti all'acquisto del bene (promozione, pubblicità, gestione dei venditori, definizione del prezzo...)

Distribuzione

Attività di deposito, distribuzione e spedizione del prodotto finito (immagazzinamento, gestione magazzino, selezione spedizionieri...)

Descrizione delle
attività primarie / 3

Servizio e supporto post-vendita

Attività che promuovono la relazione con il cliente (installazione, collaudo, manutenzione, riparazione, sostituzione in garanzia...)

Attività di supporto

Ogni Business Unit deve includere attività di supporto per fornire l'infrastruttura alle attività primarie

Amministrazione

Contabilità, pagamenti, rapporti con lo Stato

Gestione personale

Selezione, assunzione, addestramento, incentivazione

Ricerca e Sviluppo

Miglioramento del prodotto (ricerca di base e applicata, innovazione dei processi produttivi...)

La catena del valore

Business

Unit

Fonte:Schneider e Perry, Commercio elettronico, Apogeo

Catena del valore

Una Catena del valore è un flusso (ampio) di attività del quale una particolare area strategica di affari fa parte

Ogni BU fa parte di una catena di valore

Ogni BU ha la all'interno una propria ulteriore catena del valore

Entrano materie prime, escono prodotti finiti o semilavorati; la BU produce ricchezza in questa trasformazione

Il ruolo del Commercio Elettronico

Analizzare la catena del valore

Individuare le aree in cui il Commercio Elettronico può essere impiegato

Commercio Elettronico non come tecnologia fine a se stessa, ma una soluzione per migliorare la propria redditività

2003-12-06T15:43:58