Modelli di Business per il Commercio Elettronico

Moreno Marzolla

INFN Sezione di Padova

moreno.marzolla@pd.infn.it

http://www.dsi.unive.it/~marzolla

Ringraziamenti

prof. Francesco Dalla Libera

Corso di Commercio Elettronico, Dipartimento di Informatica, Università Ca' Foscari di Venezia.

Modelli di business

Nel suo significato di base, un modello di business è il modo per fare affari attraverso il quale una organizzazione può sostenersi da sola

Cioè guadagnare

Il modello di business illustra come l’organizzazione fa denaro, acquista fette di mercato e si sviluppa

Un esempio molto semplice

Un’azienda produce un bene o un servizio e lo vende ai clienti

Se tutto va per il meglio, i ricavi dalle vendite superano i costi complessivi e l’azienda realizza un profitto

Definizione di modello di business

Una descrizione di:

Attori e loro rispettivi ruoli

Chi fa cosa

Potenziali benefici per i vari attori

Perché lo fanno

Fonti di guadagno

Ovvio

Analizziamo / 1

Un'architettura che definisce i flussi dei prodotti, dei servizi ed informativi e che include una descrizione dei vari attori e dei loro ruoli

questa è una fase estremamente impegnativa e delicata visto che da essa dipende la riuscita o il fallimento di un'azienda. Maggiore è il grado di precisione adottato, maggiore è la probabilità che la strategia scelta riesca a portare i risultati attesi

Analizziamo / 2

Una descrizione dei benefici potenziali per i diversi attori

la scelta di un modello piuttosto che un altro dipende proprio dall'identificazione dei benefici che possono essere ottenuti dalle diverse parti chiamate in gioco

Analizziamo / 3

Una descrizione delle fonti di guadagno

indispensabile perché un modello di business, oltre che essere corretto dal punto di vista teorico, porti alla realizzazione di vantaggi economici tangibili per le aziende che lo adottano

Perché sono importanti

I diversi modelli di business sono importanti perché portano benefici diversi tenendo in considerazione situazioni di mercato diverse

Quindi adottare un determinato modello di business in un contesto non adatto non porta alcun beneficio

...e rende inutile e dannoso adottare il Commercio Elettronico

Approfondiamo

Un modello di business è la struttura e le azioni attraverso cui una organizzazione opera all’interno del mercato

è la rappresentazione delle attività di una azienda

Tre aspetti da esaminare:

Modelli di Attività - cosa fa un business

Modelli di Processo - come un business conduce ciò che fa

Modelli dei Dati - descrive la struttura informativa di un business

Esempio: amazon.com

Raccoglie informazioni sugli utenti, derivandole dalle interazioni dirette

Dati anagrafici, dati sugli acquisti, dati sulle navigazioni, …

Promuove la vendita di Libri su web, ottenendo transazioni economiche

Simili ad una vendita faccia a faccia

Distribuisce libri usando il sistema postale

amazon.com genera ricavi da transazioni di vendita o da informazioni sugli utenti

Passi da considerare nello sviluppo di un modello di business

Identificare

i bisogni

Trovare un
venditore

Negoziare
le condizioni

Acquistare

Usare

Compratore

Prepararsi a
soddisfare
un bisogno

Trovare un
cliente

Negoziare
le condizioni

Soddisfare
l'ordine

Supportare
il cliente

Venditore

Scambio di

Informazioni

Influenza

Denaro e
beni

Informazioni

Benefici di un modello di business basato su E-Commerce / 1

Distribuzione

L’uso di Web come canale di distribuzione riduce i costi di distribuzione

Attività editoriali, servizi informativi o categorie di prodotti digitali possono essere consegnati imme-diatamente

Può portare a fenomeni massicci di disintermediazione o, anche, alla eventuale scomparsa degli intermediari

Acquirenti e venditori possono contattarsi l’un l’altro direttamente, eliminando così alcuni costi e vincoli come telefono, fax, lettere.

Benefici di un modello di business basato su E-Commerce / 2

Vendita

Molte funzioni di vendita sono nelle mani dei clienti, attraverso l’ordine on-line e l’uso di moduli (form) da riempire.

Questo fatto consente anche la cattura di infor-mazioni sui clienti.

Le aziende possono entrare “in dialogo” o comu-nicazione con gli acquirenti.

Benefici di un modello di business basato su E-Commerce / 3

Analisi del mercato

La tecnologia Web consente di effettuare analisi di	mercato e di monitorare le scelte dei clienti attraverso le preferenze passate dei clienti rilevate nelle attività di browsing e di acquisto

Perché le aziende italiane vendono online

Raggiungere nuovi clienti/mercati (44%)

Strutturare modalità di vendita innovativa	(40%)

Canale adatto attività	(16%)

Politica aziendale	(12%)

Migliorare l'assitenza ai clienti	(9,3%)

Restare al passo	(9,3%)

Modalità di vendita poco costosa	(6,7%)

Non sa / non risponde	(6,7%)

Alcuni modelli di business

Esistono molti modelli di business suddivisi in diverse categorie

Non esiste una singola, completa e accettata tassonomia dei modelli di business per le attività economiche che si trovano su Web

Prenderemo in esame alcune classificazioni, prima di concentraci su una catalogazione più ridotta e più tecnologica.

Classificazione di Michael Rappa,
http://digitalenterprise.org/models/models.html

Intermediario / 1
(Broker Model)

I broker sono intermediari the fanno incon-trare compratori e venditori, e facilitano le transazioni

business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C), consumer-to-consumer (C2C)

Un broker guadagna facendo pagare un prezzo su ogni transazione che riesce a completare

Intermediario / 2

Attori

Broker

Compratori

Venditori

Benefici per gli attori

Viene facilitato l'incontro tra domanda ed offerta

Il broker ci guadagna

Fonti di guadagno

Il broker guadagna su ogni affare concluso

Venditore e compratore fanno affari

Esempio

Tipi di broker / 1

Marketplace Exchange

Offrono una ampia gamma di servizi che coprono tutte le fasi del processo di transazione, dalle ricerche di prodotti sul mercato alla negoziazione e completamento della transazione

Orbitz, ChemConnect

Buy/Sell fullfillment

Raccolgono ordini di acquisto o vendita dai clienti

CarsDirect, Respond.com

Tipi di broker / 2

Demand Collection System

I potenziali clienti di un prodotto o un servizio fanno una offerta (vincolante), e il broker cerca di combinare la transazione

Priceline.com

Auction Broker

Conducono aste per conto del venditore. Il broker impone una commissione al venditore proporzionata al valore della transazione. Diversi tipi di modalità d'asta

eBay

Tipi di broker / 3

Transaction Broker

Forniscono dei meccanismi di pagamento per conto terzi

PayPal, Escrow.com

Distributor

Sostanzialmente gestisce dei cataloghi connessi ad un vasto numero di produttori. Il broker facilita le transazioni tra i distributori che gestisce e i loro partner commerciali

Tipi di broker / 4

Search Agent

Un “robot” utilizzato per cercare prezzo e disponibilità di un particolare bene o servizio specificato dal compratore; usato anche per trovare informazioni specifiche difficili da individuare

MySimon

Virtual Marketplace

Negozio virtuale, che fornisce una soluzione “chiavi in mano” per venditori dietro pagamento di canoni mensili o per transazione

zShops and Merchant Services at Amazon.com

Pubblicità
(Advertising Model)

Un sito WEB fornisce una serie di contenuti e servizi (posta elettronica, chat, aree di discussione) mescolate con messaggi pubblicitari sotto forma di immagini (banner)

Tale pubblicità può essere la principale o unica fonte di guadagno per il sito WEB

Portali generici

Il modello basato su pubblicità funziona bene se il sito ha molti visitatori, oppure se fornisce contenuti altamente specializzati

Esempio / 1
www.yahoo.it

Esempio / 2
www.virgilio.it

Tipi di pubblicità / 1

Portal

Usually a search engine that may include varied content or services. A high volume of user traffic makes advertising profitable and permits further diversification of site services. A personalized portal allows customization of the interface and content to the user. A niche portal cultivates a well-defined user demographic.

Yahoo!

Tipi di pubblicità / 2

Classifieds

List items for sale or wanted for purchase. Listing fees are common, but there also may be a membership fee.

Monster.com, Match.com

User Registration

Content-based sites that are free to access but require users to register and provide demographic data. Registration allows inter-session tracking of user surfing habits and thereby generates data of potential value in targeted advertising campaigns.

NYTimes Digital

Tipi di pubblicità / 3

Query-based Paid Placement

Sells favorable link positioning (i.e., sponsored links) or advertising keyed to particular search terms in a user query, such as Overture's trademark "pay-for-performance" model.

Google, Overture

Contextual Advertising

Freeware developers who bundle ads with their product. For example, a browser extension that automates authentication and form fill-ins, also delivers advertising links or pop-ups as the user surfs the web. Contextual advertisers can sell targeted advertising based on an individual user's surfing behavior.

Gator, WhenU, eZula

Tipi di pubblicità / 4

Content-Targeted Advertising

Pioneered by Google, it extends the precision of search advertising to the rest of the web. Google identifies the meaning of a web page and then automatically delivers relevant ads when a user visits that page.

Google, Sprinks (ContentSprinks)

Intromercials

Animated full-screen ads placed at the entry of a site before a user reaches the intended content.

CBS MarketWatch

Tipi di pubblicità / 5

Ultramercials

Interactive online ads that require the user to respond intermittently in order to wade through the message before reaching the intended content.

Salon in cooperation with Mercedes-Benz

Intermediario di Informazioni
(Infomediary Model)

I dati sui comportamenti e sugli acquisti degli utenti in rete sono molto preziosi

Specialmente se sono analizzati e utilizzati per fornire pubblicità su misura o altre attività di marketing personalizzate

Alcune aziende raccolgono informazioni sui comportamenti degli utenti e le rivendono

Spesso forniscono accesso alla rete o PC gratis in cambio dell'autorizzazione a monitorare il comportamento dell'utente

Esempio
www.accrue.com

Tipi di infomediari / 1

Advertising Networks

Feed banner ads to a network of member sites, thereby enabling advertisers to deploy large marketing campaigns. Ad networks collect data about web users that can be used to analyze marketing effectiveness.

DoubleClick

Audience Measurement Services

Online audience market research agencies.

Nielsen//Netratings

Tipi di infomediari / 2

Incentive Marketing

Customer loyalty program that provides incentives to customers such as redeemable points or coupons for making purchases from associated retailers. Data collected about users is sold for targeted advertising.

Coolsavings, MyPoints, Greenpoints

Metamediary

Facilitates transactions between buyer and sellers by providing comprehensive information and ancillary services, without being involved in the actual exchange of goods or services between the parties.

Edmunds

Mercante
(Merchant Model)

Vendita “classica” di beni o servizi

E' presente un catalogo che gli utenti possono consultare

I prezzi dei beni possono essere indicati nel catalogo, oppure essere frutto di aste o altre forme di contrattazione

Il mercante potrebbe essere specializzato in alcuni prodotti particolari, che vende solo su WEB

Esempio
www.leg.it (Libreria Editrice Goriziana)

Tipi di mercante / 1

Virtual Merchant

Or e-tailer, is a retail merchant that operates solely over the web.

Amazon.com

Catalog Merchant

Mail-order business with a web-based catalog. Combines mail, telephone and online ordering.

Lands' End

Tipi di mercante / 2

Click and Mortar

Traditional brick-and-mortar retail establishment with web storefront.

Barnes & Noble

Bit Vendor

A merchant that deals strictly in digital products and services and, in its purest form, conducts both sales and distribution over the web.

Apple iTunes Music Store

Produttore
(Manufacturer Model)

Il modello del Produttore sfrutta la potenza del WEB per consentire ad un produttore di vendere direttamente al consumatore

Il WEB in questo caso riduce o azzera la lunghezza della catena di distribuzione

Vantaggi:

Costi ridotti

Miglior servizio ai clienti

Miglior consapevolezza delle esigenze dei clienti

La vendita di prodotti deperibili (es. fiori freschi) può trarre vantaggio dall'eliminazione degli intermediari

Esempio

Tipi di produttore / 1

Purchase

The sale of a product in which the right of ownership is transferred to the buyer.

Lease

In exchange for a rental fee, the buyer receives the right to use the product under a “terms of use” agreement. The product is returned to the seller upon expiration or default of the lease agreement. One type of agreement may include a right of purchase upon expiration of the lease.

Tipi di produttore / 2

License

The sale of a product that involves only the transfer of usage rights to the buyer, in accordance with a “terms of use” agreement. Ownership rights remain with the manufacturer (e.g., with software licensing).

Brand Integrated Content

In contrast to the sponsored-content approach (i.e., the advertising model), brand-integrated content is created by the manufacturer itself for the sole basis of product placement.

bmwfilms

Comunità
(Community Model)

E' basato sulla lealtà degli utenti, piuttosto che sull'alto volume di traffico

Gli utenti di solito investono molto tempo e si appassionano visitando il sito

Gli utenti possono essere anche i principali fornitori di contenuti

Avere un bacino di utenza fedele offre ad even-tuali inserzionisti pubblicitari (advertising model) e infomediari opportunità particolarmente ghiotte

Esempio
www.playstation.com

Tipi di comunità / 1

Open Source

Software developed voluntarily by a global community of programmers who share code openly. Instead of licensing code for a fee, open source relies on revenue generated from related services like systems integration, product support, tutorials and user documentation.

Red Hat

Tipi di comunità / 2

Public Broadcasting

User contributor model used by not-for-profit radio and television broadcasting extended to the web. The model is based on the creation of a community of users who support the site through voluntary donations.

The Classical Station (WCPE.org)

Knowledge Networks

Discussion sites that provide a source of information based on the sharing of expertise among professionals.

AllExperts

Sottoscrizione
(Subscription model)

Gli utenti pagano per accedere ai contenuti del sito. E' importante che le informazioni sul sito abbiano elevata qualità e specializzazione

Es. informazioni sui mercati finanziari

Questo modello non funziona molto bene per i quotidiani non specializzati

In certi casi, i siti dei quotidiani possono fornire li-bero accesso ad alcune informazioni, e un acces-so premium a contenuti aggiuntivi a pagamento

Esempio
www.repubblica.it

Tipi di sottoscrizione / 1

Content Services

Provide text, audio, or video content to users who subscribe for a fee to gain access to the service.

Listen.com, Netflix

Person-to-Person Networking Services

Are conduits for the distribution of user-submitted information, such as individuals searching for former schoolmates.

Classmates

Tipi di sottoscrizione / 2

Trust Services

Come in the form of membership associations that abide by an explicit code of conduct, and in which members pay a subscription fee.

Truste

Internet Services Providers

Offer network connectivity and related services on a monthly subscription.

America Online

2003-12-06T15:43:58